Tommi Huuska
CEO, WheelQ
Yrityksille on elintärkeää päästä vaikuttamaan asiakkaidensa ostopäätöksiin. Paras tapa tähän ovat huolellisesti suunnitellut, säännölliset kyselytutkimukset ja niistä saadun datan yhdistäminen perinteisillä menetelmillä kerättyyn asiakastietoon.
Jotta kyselytutkimuksesta on hyötyä, on siihen saatava riittävä määrä vastaajia. Tässä blogissa käsittelen kyselytutkimusten yleisiä vastausprosentteja ja tarjoan viisi keinoa vastausprosentin parantamiseksi:
1. Lyhyys
2. Tilannesidonnaisuus
3. Vastaajan motivointi
4. Saateviesti ja viestinnän selkeys
5. Lähetyshetki
Mikä sitten on riittävä vastausprosentti? Yleispätevää vastausta ei ole.
Yleisesti voidaan kuitenkin sanoa, että yksilön kiinnostus yritystä/tuotetta/brändiä kohtaan vaikuttaa vastausmääriin. Mikäli asia on minulle tärkeä, vastaan todennäköisemmin. Käytetty kanava vaikuttaa – samoin se, asioinko kuluttaja- vai BtB-roolissa.
Seuraavaan taulukkoon on koottu kokemuksemme mukaan tyypilliset vastausprosentit eri kanavissa ja toimialoilla.
| BtB | Kuluttajat | |
| 20 % | 5 % | |
| SMS | 15 % | 10 % |
| Puhelin | 80 % | 50 % |
| Chat | 10 % | 10 % |
| www-sivut/verkkopalvelut | 5 % | 2 % |
| Mobiiliapplikaatiot | 12 % | 15 % |
Jos näihin prosentteihin ei kyselyissä päästä, kannattaa tarkastella seuraavaksi esitettyä viiden kohdan listaa ja miettiä, onko jossakin näistä osa-alueista parantamisen varaa. Tämän pohjalta voi laatia selkeän to do -listan jokaista ongelmallista osa-aluetta kohden ja tutkia, paraneeko vastausprosentti seuraavissa kyselyissä.
Milloin vastausmäärä on riittävä?
Vastausmäärä täytyy aina peilata kontaktien lukumäärään. Nyrkkisääntönä voi pitää, että 20–30 vastausta tarkkailtavalta ajanjaksolta (esim. viikko tai kuukausi) on riittävä määrä johtopäätösten tekemiseen. Vaativat tilastolliset analyysit ja mallinnukset vaativat jopa 500–1000 havaintoa.
5 keinoa vaikuttaa vastausprosenttiin
Kokemuksemme mukaan seuraavat tekijät vaikuttavat voimakkaimmin vastausprosenttiin.
1) Lyhyys. Enintään yksi sivu. Pidemmät kyselyt ovat tulleet tiensä päähän, tai ne vaativat aivan erityisen paljon motivointia. Lähtökohtaisesti kyselyn pitää mahtua yhdelle sivulle ja olla vastaajalle äärimmäisen helppo. Lisäksi lyhyys asettaa kovemmat vaatimukset kysymysten sisällölle. Laatu korvaa ehdottomasti määrän.
2) Tilannesidonnaisuus. Keskeinen syy kerran vuodessa tehtävien asiakastutkimusten jatkuvasti laskeviin vastausprosentteihin on se, että tutkimukset tuntuvat vastaajista etäisiltä. Pahimmat reklamaatiot tulevat kyllä läpi. Kyselyissä sen sijaan kysytty tieto voi olla jopa 11 kk vanhaa – kuka enää silloin muistaa yksityiskohtia? Jos olet juuri tavannut myyjän, asioinut verkossa tai myymälässä, tai tehnyt oston, sinulla on tapahtuma vielä kirkkaana mielessä. Asiakkaan lähestyminen juuri tässä hetkessä paitsi moninkertaistaa vastausprosentin, se myös tekee tiedosta ennen kaikkea paremmin hyödynnettävää.
3) Vastaajan motivointi. ”Miksi käyttäisin yhtään aikaa tähän?” Jos vastaajalla ei ole motiivia, miksi hän käyttäisi aikaansa yrityksesi auttamiseen. Ilman motivointia et tule saamaan vastauksia. Motivointiin voidaan vaikuttaa usealla keinolla:
- Ympäripyöreä ”asiakkaat ovat meille tärkeitä” -vakuuttelu ei yksin riitä. Kerro rohkeasti miten teillä tuloksia hyödynnetään, mainitse muutama konkreettinen esimerkki siitä, mitä olette omassa toiminnassanne muuttaneet asiakkailta tulleen tiedon perusteella. Älä ainoastaan sano, vaan näytä, että vastauksilla on merkitystä.
- Perinteinen palkitseminen toimii aina. Osallistuminen iPad-arvontaan tai ilmainen kahvilippu on hyvä mielenkiinnon herättäjä.
- Osallista vastaajat tiedon hyödyntämiseen. Toimiva tapa on esimerkiksi tulosten tarjoaminen vastineeksi raportin muodossa.
4) Saateviesti ja viestinnän selkeys. Saateviestin ja ulkoasun täytyy olla kunnossa. Ammattimaisuus ja selkeys herättävät luottamusta. Samoin se, että vastaanottaja näkee heti, mistä on kysymys, mitä häneltä pyydetään ja kenen toimesta. Lisäksi sanavalinnoilla vaikutetaan vastaanottajan emootioihin ja vastaanottohalukkuuteen. Mainitaanko kutsuviestissä asiakas henkilökohtaisesti? Millä sävyllä lähestytään? BtB-puolella myös tulosten kommunikointi asiakkaille on äärimmäisen tärkeää – mitä tulosten perusteella on tehty.
5) Lähetyshetki. Aamupäivällä lähetetyt kyselyt saavuttavat 16 % enemmän vastauksia kuin iltapäivällä lähetetyt. Lisäksi läheisyys tapahtumaan vaikuttaa: yhden päivän viive ei vielä haittaa merkittävästi, mutta pidempi pudottaa vastausprosentteja selkeästi.
Kaikkiin yllä mainittuihin asioihin on mahdollista vaikuttaa, ja olennaista onkin rakentaa monesta pienestä yksityiskohdasta muodostuva kokonaisuus saumattomasti toimivaksi prosessiksi. Laadukkaasti toteutettu kokonaisuus takaa sinulle väylän asiakkaiden ostopäätöksiin vaikuttamiseen.