Antti Rahtu
CTO, WheelQ
Asiakaspoistuma heikentää liikevaihtoa ja voi lamaannuttaa yrityksen kasvun. Monissa yrityksissä asiakaspoistumaa ei kyetä mittaamaan, seuraamaan reaaliaikaisesti tai ehkäisemään. Asiakaspoistuman hallinnalla on suorien vaikutusten lisäksi monia positiivisia välillisiä vaikutuksia koko organisaatiolle.
Asiakkaiden pettymyksiä vähentää esimerkiksi se, että toteutunut palvelu tai tuote vastaa paremmin asiakaslupausta. Tämä edellyttää sujuvaa tiedonkulkua paitsi yrityksen omista prosesseista, myös asiakaspalautteen parempaa tiedottamista ja huomiointia läpi organisaation. Näin asiakaspoistuman systemaattinen huomiointi auttaa kääntämään koko yrityksen toiminnan asiakaslähtöisemmäksi – ja mahdollistaa kestävän kasvun.
Lue asiakaspoistuman hallinnasta tarkemmin artikkelistamme Asiakaspoistuma kuriin – asiakkuuden kokonaisarvo kasvuun.
Asiakaspoistuman hallinta on yrityksille merkittävä haaste siitä yksinkertaisesta syystä, että uusien asiakkaiden hankinta on aina kalliimpaa kuin vanhojen asiakkaiden pitäminen tyytyväisinä. Uusien asiakkuuksien voittamisessa pallo on asiakkaalla, poistuman ehkäisemisessä pallo on ainakin lähtökohtaisesti yrityksellä. Se mitä yritys tekee tai jättää tekemättä, näkyy yrityksen tuloksessa, sillä asiakkuus tarkoittaa rahaa. Asiakaspoistumalle voidaan antaa hintalappu ja asiakaspoistuman ehkäisemiselle tuotto-odotus.
Asiakkuudessa on kuusi kriittistä vaihetta, jotka aiheuttavat asiakaspoistumaa:
1. Myynnin lupaus ei vastaa sitä, mihin organisaatio pystyy
2. Asiakkaan ääni ei kuulu muuttumattomana läpi organisaation
3. Huono virheiden ja reklamaatioiden hoito karkottaa asiakkaita
4. Tarjontasi ei ole riittävän koukuttavaa
5. Pitkäaikaisen asiakkaan tarpeet ovat muuttuneet
6. Kilpailijat ovat menneet hinta/laatusuhteessa reippaasti ohi
Kolme ensimmäistä kohtaa ovat operatiivisia, jokapäiväisiä asioita ja kolme viimeistä strategisia. Jokaiselle vaiheelle on olemassa selkeät lääkkeet.
Miten saada myynnin lupaus vastaamaan organisaation suoriutumista?
Jos sisäinen tiedonkulku ei toimi eivätkä yhtiön strategia ja operatiivinen suorituskyky ole selvät koko organisaatiolle, saatetaan tehdä asiakaslupauksia, joita ei voidakaan käytännössä lunastaa. Pettynyt asiakas etsii pian muita vaihtoehtoja.
Huono tiedonkulku on toki monen suuremman organisaation ikuisuusongelma ja jatkuvan kehitystyön kohde. Jos fokukseen otetaan asiakaspoistuma ja sen aiheuttamat euroina mitattavat tappiot, voidaan ongelmaan löytää muutamia hyviä täsmälääkkeitä.
Ensimmäiseksi kannattaa ryhtyä segmentoimaan asiakkaita heidän tarpeidensa mukaan. Tärkeää on saada saman tarpeen omaavat yritykset tai asiakkaat samaan segmenttiin, ei niinkään maantieteellisen jakauman mukaan ryhmittely. Näin asiakkaan tarpeisiin voidaan pyrkiä vastaamaan systemaattisemmin jo myyntivaiheessa, ja myös organisaation prosesseja voidaan alkaa tarkastella asiakaslähtöisemmin.
On myös tärkeää pystyä mittaamaan asiakasodotuksen määrä heti myyntivaiheessa. Tätä peilataan asiakasodotuksien täyttymiseen käyttövaiheessa, ja reagoidaan heti, jos jälkimmäisessä mittauksessa näyttää, että asiakasarvon määrän on merkittävästi laskenut.
Asiakasodotuksen täyttymisen mittaus voidaan valjastaa koko organisaation oppimisprosessiksi. Tulokset käydään läpi ketjun kaikissa vaiheissa (myynti – aloitus – käyttö – tukitoimet), jolloin esim. myyntiin saadaan tietoa, mitkä asiat organisaatiossa hoituvat hyvin ja missä on hankaluuksia. Tällöin myynti voi tehdä tehokkaammin odotusten hallintaa (expectation management).
Asiakkaan äänen pitää kuulua muuttumattomana
Pienissä alle 10 hengen organisaatioissa asiakkaan äänen kuuluvuus ei yleensä ole ongelma, mutta isommalle organisaatiolle se voi olla todellinen haaste.
Ongelmana voi olla jopa, että viesti ei kulje lainkaan organisaatiossa. Tällöin asiakaslähtöisyyden kehittäminen on periaatteessa mahdotonta. Jos tiedonkulku on järjestetty puutteellisesti, asiakkaan viesti kyllä kulkee välillä, mutta epäsäännöllisesti.
Toinen ongelma syntyy, jos asiakkaan ääni muuttuu matkan varrella. Tämä tapahtuu kuin huomaamatta, kun viestiä välitetään eteenpäin sähköpostin, puhelimen, tekstiviestien ja muiden inhimillisten viestintävälineiden avulla.
Yrityksissä pitäisikin rakentaa palautetta ja tiedonkulkua varten jatkuvia, systemaattisia prosesseja, joilla asiakkaan ääni kulkee läpi koko organisaation. Tällöin määritetyillä avainhenkilöillä on mahdollisuus nähdä omaa toimintaansa koskevat asiakkaiden viestit juuri sellaisena kuin ne on kirjoitettu.
Viestien priorisoinnissa ja analysoinnissa kannattaa hyödyntää keinoälyä. Mitkä viesteistä ovat tärkeitä ja keille ne kannattaa ohjata: automaatio nopeuttaa ja tehostaa prosessia. Tuloksena asiakkaan ääni on kuultavissa koko organisaatiossa heti, kun se on annettu. Laajasta viestidatasta voi lisäksi tehdä keinoälyteknologioilla yhteenvetoja, jotta nähdään mitkä aiheet ovat nousussa ja mitkä laskussa.
Nämä toimenpiteet vaikuttavat paitsi asiakaspoistumaan, ovat myös ensimmäisiä askeleita organisaation kääntämisessä asiakaslähtöiseksi. Ottamalla asiakaspoistuman paremmin hallintaansa yritykset voivat parantaa merkittävästi liikevaihtoaan sekä suunnata resurssinsa liikevoittoa kasvattaviin toimenpiteisiin. Tulokset näkyvät pitkällä aikavälillä parempana kannattavuutena ja yritysarvon kasvuna.
