Tommi Huuska
CEO, WheelQ
Varmasti jokainen yritys haluaa tietää, mikä saa asiakkaat ostamaan heidän tuotteitaan ja palveluitaan. Mutta mitä tekijöitä ostopäätösten taustalla todella piilee?
Ostopäätöstä tehdessään asiakas miettii – tiedostaen tai tiedostamatta – ”Valitsenko tämän vai tuon auton, teleoperaattorin tai kahvipaketin? Oliko asiointi kahvilassa miellyttävää, täyttyivätkö tarpeeni ja osattiinko minut kohdata oikealla tavalla?” Koska ostopäätökset ja kokemukset syntyvät aina yksilön pään sisällä, ostopäätösten analysointi tapahtuu väistämättä epäsuoran tiedon varassa.
Tässä blogissa pureudun ostopäätösten analysoinnin ongelmiin. Aiemmin olemme bloganneet ostopäätöksistä, tai itse asiassa ”ostopäättämättömyydestä”, hiukan eri näkökulmasta.
Ostopäätösten tutkiminen
Ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä on perinteisesti tutkittu melko mekaanisilla välineillä, mm. seuraamalla verkossa tapahtuvia klikkauksia, keräämällä asiakkaista taustatietoa, rekisteröimällä ostoksia kanta-asiakasohjelmiin, pyytämällä asiakaspalautetta tai havainnoimalla asiakkaita ostotilanteissa.
On ajateltu, että ostamista voidaan edistää luomalla parempi asiakaskokemus – tai että jos asiakas on valmis suosittelemaan yritystä tuttavilleen, hän ehkä ostaa myös enemmän. Tällaisten mittareiden ja työvälineiden varassa on nykyisin suurin osa yritysten myynti-, markkinointi-, tuotekehitys- ja analytiikkaosastoista.
TAPOJA ANALYSOIDA OSTOPÄÄTÖKSIÄ
- Saatavilla oleva taustatieto asiakkaista (ostohistoria, demografiset taustatiedot, toimiala, asuinpaikka jne.). Tällöin tiedonkeruukanavana on yrityksen järjestelmiin kirjautuva tieto asiakkaista ja heidän ostoistaan.
- Verkossa tapahtuva havaittu käyttäytyminen (klikit, tykkäykset, ostot) on hyvin yksityiskohtaisesti analysoitavissa. Tiedonkeruukanavana on online-käyttäytymisen tarkkailu ja tallentaminen.
- Passiiviset asiakaspalautekanavat (perinteinen ”palautelaatikko”)
- Oma kokemus, asiakkaiden ja kollegoiden kanssa käytävät keskustelut
- Havainnointitutkimukset, esimerkiksi mystery shopping ja silmäliiketutkimukset. Tähän kuuluu asiakkaiden ja tilanteiden kaikenlainen havainnointi aidossa ympäristössä.
- Kyselytutkimukset (kvalitatiiviset ja kvantitatiiviset, eri syklein tehtävät). Kyselyiden tarkoituksena on aktivoida asiakkaita ja pyrkiä siirtämään asiakkaan pään sisällä tapahtuvat tunteet, ajatukset ja valinnat käsiteltävään muotoon.
- Luonnollisen kielen analysointi. Kehittyvät tekoälyratkaisut mahdollistavat monipuolisemmat analysointimahdollisuudet automatisoidusti kirjoitetusta tekstistä, videomateriaalista sekä puheesta. Tämä tulee avaamaan vielä monipuolisempia mahdollisuuksia ostopäätösten ymmärtämiseen. Tästä lisää ja tarkemmin myöhemmässä blogipostauksessa.
Edellä luetelluista tavoista 1–5 antavat kyllä tietoa asiakkaan tarpeista ja käyttäytymisestä ostotilanteessa, mutta mitkä tekijät oikeasti vaikuttavat ostopäätökseen?
Mikä saa meidät ostamaan?
Olemme tutkineet erilaisilla perinteisillä tiedonkeruumenetelmillä saatujen tulosten suhdetta todellisiin ostomääriin ja havainneet, että monilla toimialoilla esimerkiksi yrityksen suosittelu ei korreloi millään tavalla tulevan ostamisen kanssa. Myöskään asiakaskokemus tai -tyytyväisyys ei välttämättä vaikuta ostamiseen: moni tyytyväinen asiakas ei enää osta, ja moni tyytymätön ostaa uudelleen huonoista kokemuksistaan huolimatta.
Perusongelmana on, että asiakkaat eivät itsekään tiedosta, mikä ajaa heidät ostamaan tiettyjä tuotteita tietyltä yritykseltä. Tämän vuoksi ostopäätöksiä pystytään suorimmin ymmärtämään monipuolisilla kyselytutkimuksilla saatavan tiedon kautta (kohta 6) – ja yhdistämällä tämä tieto muuhun tietoon. Olennaista on myös datan analysointi: jos vastausdatasta halutaan saada ulos hyödyllistä tietoa, täytyy osata paitsi kysyä oikeat kysymykset, myös analysoida vastaukset oikein. Tähän taas tarvitaan tarkoituksenmukaiset teksti- ja puheanalyysityökalut.
Oikein laadittujen ja sopivin syklein toistettujen kyselytutkimusten, monipuolisen tiedonkeruun ja oikeanlaisten analyysityökalujen avulla yritykset voivat saada konkreettisia välineitä toimintansa kehittämiseen tavalla, joka vaikuttaa suotuisasti asiakkaiden ostopäätöksiin.